Cyaan 2.0: van Consument naar Deelnemer

Organisaties met bewustzijn en met een heldere purpose. Een doel dat groter is dan het kleine eigenbelang van de organisatie. Als er iets is waar ik de afgelopen 10 jaar als organisatieadviseur mee bezig ben geweest dan is dat het wel.

Maar onlangs realiseerde ik me dat ik eigenlijk al die tijd iets wezenlijks over het hoofd gezien had…

Ik werd me hier bewust van door het boek Citizens van Jon Alexander.

Van Onderdaan naar Consument

Alexander betoogt dat er, zo rond de Wereldoorlogen in de vorige eeuw, een verschuiving plaats vond van wat hij de Subject Story noemt, Het Verhaal van de Onderdaan, naar de Consumer Story, Het Verhaal van de Consument. Je zou dit ook de verschuiving kunnen noemen van het rode/amber paradigma naar het oranje paradigma. Tot de Industriële Revolutie lag de macht bij de aristocratie die de gemiddelde burger gewoon vertelde wat hij moest doen. Geen vragen stellen, geen rechten, gewoon gehoorzamen.

Door de Industriële Revolutie en versterkt door de Eerste Wereldoorlog, verschoof de macht naar een nieuwe groep mensen: de industriëlen en de arbeiders.

Consumeren is goed

Het nieuwe verhaal was, dat het goed was om veel te kopen, te consumeren. Handel, consumptie, zou leiden tot vrede, was het idee. Er werden nieuwe instituten opgericht die dit moesten ondersteunen: de Wereldbank, het IMF en de voorloper van de EU: de EGKS. Er ontstonden nieuwe “metrics”, nieuwe indicatoren die succes konden meten, zoals BNP en het Consumentenvertrouwen. Mensen werd verteld dat je je identiteit kon laten zien door bepaalde producten te gebruiken, of te dragen.

Een wezenlijke verandering was dat mensen te horen kregen dat ze récht hadden op zaken, zoals service en kwaliteit. Dat ze dat konden opeisen. En dat ze konden kiezen. Op zich was dat natuurlijk een hele vooruitgang ten opzichte van het Verhaal van de Onderdaan, waarin je niets te zeggen had. Maar (uiteraard) had dit nieuwe Verhaal ook zijn ongezonde kanten. Want als consument ben je vooral bezig met je persoonlijke, individuele belang in plaats van met het collectieve belang.

We werden aangemoedigd om zoveel mogelijk te consumeren. Van één weekje kamperen per jaar naar 3 vakanties per jaar, waaronder met het vliegtuig een weekendje Barcelona. Niet één winterjas waar je drie jaar mee deed maar 4 verschillende jassen, afhankelijk van je outfit. Te koop voor een prikkie bij de fast fashion ketens.

Consumeren om de wereld beter te maken

Wat ik me echter nooit gerealiseerd heb, en wat me duidelijk werd na het lezen van het boek van Jon Alexander, is dat ook het groene paradigma, met haar maatschappelijke bewustzijn, is opgeslokt door het Verhaal van de Consument. We hebben ons laten aanpraten dat je de wereld kunt redden als je maar de goede producten koopt. Door daar meer van te kopen red je de wereld sneller.

En daarmee gebeuren er verschillende dingen:

1. Je geeft als consument eigenlijk je invloed uit handen aan bedrijven. Jouw invloed bestaat uit het kiezen tussen karbonaadje A of B. Of geen karbonaadje kopen.
2. We zijn gaan geloven dat we de wereld kunnen redden door méér te kopen. Terwijl dat misschien wel het laatste is wat we op dit moment nodig hebben: méér consumeren.
3. En het oplossen van collectieve problemen wordt ook benaderd als een set van individuele keuzes. Als jij maar korter gaat douchen wordt het klimaatprobleem vanzelf opgelost. Als je dat niet doet, is het jouw schuld dat de zeespiegel stijgt.

Eerlijk is eerlijk, zo had ik er nog niet naar gekeken. Maar als je gaat opletten zie je het overal. Hoe we aangemoedigd worden om vooral te kopen om de wereld te redden.

Terwijl we ook weten dat de meeste problemen waar we tegenaan lopen niet op dit niveau opgelost kunnen worden. Veel problemen zijn collectief en moeten ook collectief worden opgelost. Er is vaak een systeemverandering nodig die misschien niet eens in jouw persoonlijke, individuele belang is maar wel in het grotere, collectieve belang en het langetermijnbelang.

Bovendien líjken bedrijven soms wel een probleem op te lossen, maar is dat eigenlijk niet echt zo. Dan is er meer sprake van *greenwashing*. Pijnlijke voorbeelden zijn er genoeg. Lees bijvoorbeeld hoe KLM suggereert dat vliegen duurzamer wordt, doordat de koffieprut van de vliegtuigen gerecycled gaat worden. Of kijk hoe de Keuringsdienst van Waarde blootlegt dat Albert Heijn een “Beter voor” label heeft ontwikkeld, maar dat de verbetering die daarmee gesuggereerd wordt op zijn best cosmetisch is.

Van consumeren naar participeren

Wat hebben we dan wel nodig? Jon Alexander beschrijft het als volgt: de samenleving moet loskomen van het Verhaal van de Consument en doorgroeien naar het Verhaal van de Burger.
Wat is het verschil? In het Verhaal van de Burger ben je deelnemer. Je doet mee aan het oplossen van de problemen, je gebruikt je creativiteit en je potentieel, in plaats van dat je mag kiezen tussen product A, B of C. Als deelnemer ben je ook meer met het collectieve belang bezig dan als consument.

Er zijn verschillende manieren waarop dit kan plaatsvinden, zowel bij overheden, non-profit organisaties als bedrijven. In een volgend blog zal ik hier verder op in gaan. En ook op de link tussen het Verhaal van de Consument en zelforganisatie.

Ik ben aan het onderzoeken hoe we kunnen doorgroeien van het Verhaal van de Consument naar het Verhaal van de Burger. Dat het belangrijk is om hiermee aan de slag te gaan is me duidelijk, maar hoe het precies moet weet ik ook nog niet. Ben je hierin geïnteresseerd of wil je meedenken? Tof! Laat het me weten.